Примеры UX-текстов в своей жизни наверняка видел каждый. Но даже не все копирайтеры могут соотнести такие материалы с понятием UX-копирайтинга. И также мало кто действительно понимает, насколько важным является грамотный подход к их написанию. Поэтому сначала стоит разобраться с тем, что же собой представляют UX-тексты, и почему они важны для повышения эффективности маркетинга.
Классический UX-текст – это то, что мы можем увидеть в любом всплывающем окне или автоматической форме для заполнения во время пользования тем или иным интернет-ресурсом. К примеру, вы решили совершить покупку в интернет-магазине электроники. После выбора подходящего товара вам потребуется нажать на кнопку «Купить» и далее следовать инструкциям:
- Перейти в корзину или продолжить покупки.
- Зарегистрироваться в магазине как клиент.
- Выбрать удобные способы оплаты и доставки заказа.
- Ввести данные для отправки и т. п.
Может также возникнуть ситуация, когда после нажатия на выбранный товар вы получите уведомление о том, что он пока отсутствует на складе.
Все указанные сообщения как раз и относятся к категории UX-текстов. Иногда их также называют UX-письмами, так как подобные текстовые материалы часто используются для подготовки автоматических писем – например, для подтверждения электронной почты в ходе регистрации.
Наверняка вы уже поняли, чем UX-тексты отличаются от классических текстовых материалов, написанных копирайтером. Главная их особенность – минимальный размер. Иногда это всего лишь одно слово или словосочетание. Чаще такие тексты состоят из 2-3 предложений. Еще одно отличие – для UX не предусматриваются SEO-требования, так как подобные тексты не предназначены для поисковиков. Их главная задача – предоставить пользователю четкое пояснение или инструкцию к последующим действиям. Соответственно, такие сообщения должны быть понятными и однозначными.
Как правильные UX-тексты помогают удержать клиента?
Несмотря на то, что сейчас интернет-маркетинг развивается стремительными темпами, многие недооценивают важность использования правильных UX-текстов. Часто маркетологи, IT-специалисты, программисты и прочие специалисты, отвечающие за разработку и продвижение сайтов, пользуются стандартными сообщениями, электронными формами и всплывающими окнами, не придавая никакого значения их содержанию. Иногда специалисты даже не утруждают себя переводом текстов таких сообщений на язык пользователя. И в этом заключается их огромная ошибка.
Стоит заранее обозначить – когда мы говорим об удержании клиента, то имеем в виду покупателя/заказчика, который совершил первое действие на сайте и будет готов вернуться на этот ресурс еще как минимум один раз. И здесь прослеживаются такие тенденции:
- Отыскав нужный товар по подходящей цене в интернете, потенциальный покупатель скорее всего приобретет его на выбранном ресурсе, даже если тот окажется недостаточно удобным для пользования (особенно, если там предоставляются скидки или акции).
- Если сайт окажется удобным и продуманным для разных категорий посетителей, то появится вероятность, что покупатель захочет выбрать еще несколько товаров, совершив импульсивные покупки, а также вернется на ресурс позже.
- Если же сайт будет неудобным, непонятным или даже покажется пользователю сомнительным, о последующих покупках речи идти не будет. Есть вероятность того, что данный покупатель не захочет возвращаться на такой ресурс даже при наличии скидок и прочих выгодных предложений.
Что же тогда отвечает за удобство сайта для пользователя? Эту миссию как раз и берут на себя UX-тексты. Чтобы лучше понять, как они работают, стоит рассмотреть таблицу со сравнением неудачных UX-материалов и их правильных и эффективных аналогов.
| Ситуация | Неудачный UX-текст | Эффективный аналог |
| Товар отсутствует на складе | «Товар отсутствует», «Товара нет на складе» | «Извините, товар временно отсутствует на нашем складе. Сообщить о поступлении товара? – Да/Нет, спасибо» |
| Предложение подписаться на оповещения от магазина | «Хотите ли вы получать оповещения от магазина?» | «Хотели бы вы получать информацию о новинках, скидках и акциях от нашего магазина?» |
| Предложение зарегистрироваться | «Пройти регистрацию или завершить оформление заказа» | «Зарегистрируйтесь как постоянный пользователь нашего магазина, чтобы получать дополнительные скидки на топовые товары» |
| Необходимость внесения предоплаты за товар | «Наложенный платеж только по предоплате» | «Наложенный платеж доступен только по предоплате 10% от стоимости товара. Приносим извинения за неудобства. Мера является необходимой во избежание действий мошенников» |
Это лишь небольшая часть вариантов, но даже эти примеры дают понять, насколько важно правильно обратиться к пользователю даже в одном небольшом сообщении, чтобы добиться его лояльности. А ведь только лояльный к ресурсу клиент будет готов стать его пользователем на постоянной основе.
При подготовке UX-материалов стоит также обратить внимание на электронные формы, в которых необходимо выбирать или подтверждать то или иное действие. Здесь акцент необходимо делать не на вежливость или необходимость заинтересовать читателя, а именно на понятность и однозначность. К примеру, в форме заказа товара лучше использовать такие названия опций, как «Вход (для постоянных клиентов)», «Регистрация», «Заказ без регистрации». Здесь лучше исключить понятие «Авторизация», так как оно может оказаться непонятным клиенту. По такому же принципу в многоэтапных инструкциях лучше использовать кнопки «Продолжить» и «Вернуться на предыдущий этап». Они окажутся более понятными пользователю, чем варианты «Вперед» и «Назад» или «Далее» и «Вернуться». При использовании таких вариантов клиент может не понять, на сколько этапов назад он вернется, сможет ли после этого продолжить прохождение согласно инструкции и т. д.
Приведенные выше примеры дают четко понять, что пренебрегать UX-материалами ни в коем случае нельзя, если вы хотите удержать своих клиентов и стимулировать их для совершения новых покупок/заказов. Поэтому подготовку подобных текстов важно доверить опытным специалистам, которые не только умеют грамотно и красиво писать, но и ознакомлены с основами психологии потребителя, а также имеют хотя бы базовые знания в сфере, в которой специализируется ресурс.
