Если вдруг вам придет в голову в разговоре с малышом использовать сложные словесные конструкции и научные термины, он вас не поймет. То же самое произойдет, если вы будете общаться с потенциальным клиентом на языке, который ему не очень понятен.
Коммуникация – один из важнейших способов продвижения бренда. Как и для чего нужно общаться на одном языке с клиентом? Об этом и будет наша статья.
ToV – что это такое и как им пользоваться?
Tone of Voice можно перевести как «голос бренда». Как мы идентифицируем друга по голосу, манере общения и характерным речевым оборотам, точно так же люди могут узнавать ваш бренд по стилю контента, даже не видя названия. А узнаваемость бренда положительно влияет на имидж компании и ведет к росту продаж.
В идеале весь контент, размещенный на ваших ресурсах, реклама, рассылки, телефонные разговоры и деловая переписка должны быть выдержаны в одном стиле. И стиль этот должен быть близок и понятен вашей целевой аудитории. Собственный уникальный «голос» дает возможность выгодно выделиться на фоне конкурентов, выстроить доверительные и долгосрочные отношения с аудиторией, сделать ваш бренд узнаваемым, популярным, востребованным.
Обладает ли ваш бренд собственным Tone of Voice? Чтобы понять это, давайте ответим на несколько несложных вопросов:
- Можно ли сказать, что ваш бренд обладает индивидуальностью, характером?
- Можно ли узнать ваш бренд, не видя логотипа или фирменной упаковки?
- Можно ли отличить ваш бренд от других в этом сегменте рынка по манере общения с ЦА?
- Можно ли ассоциировать ваш бренд с каким-либо персонажем и описать его характеристики?
- Можно ли утверждать, что этот персонаж гармонирует с политикой компании и спецификой ее деятельности?
Получилось дать положительные и развернутые ответы на каждый вопрос? Если да – поздравляем, вы на верном пути к успеху!
Если нет – дочитайте статью до конца и попробуйте использовать наши рекомендации, результат вас приятно удивит.
Выбираем Tone of Voice
Чтобы не ошибиться в выборе ToV, вам предстоит провести серьезную работу, но, как известно, дорогу осилит идущий. Запасайтесь терпением, мы с вами будем творить шедевр:
- Создаем максимально точный портрет ЦА – кто эти люди? Каков их пол, возраст, интересы? Чем они увлекаются, где работают и как отдыхают? Как общаются между собой? Каковы их ценности и проблемы? Это ключевой момент, поэтому не спешите и распишите все максимально подробно, ведь именно эти потребители принесут вам процветание в будущем.
- Анализируем собственный бренд. Чем вы можете привлечь ЦА? Какие ценности вашей компании им близки? Какую их проблему может закрыть ваш продукт? Чего НЕ делает ваша компания? Можете попробовать нестандартный, но действенный прием – попросить представителей вашей целевой аудитории описать ваш бренд. Ах да, еще нужно обязательно проанализировать деятельность конкурентов, хотя бы основных – чтобы понять, где ваши сильные и слабые стороны.
- Каковы цели вашей компании? Чего вы хотите достигнуть в результате общения с ЦА?
Очень желательно провести аудит уже имеющегося контента – а в какой тональности он звучит? Согласитесь, будет выглядеть весьма странно, если ранее вы общались с аудиторией подчеркнуто нейтрально и внезапно перешли на дружеский доверительный тон. Подобное несоответствие может вызвать подсознательное недоверие у аудитории. Визуальная составляющая контента тоже должна гармонировать с «голосом».
Проведя тщательный анализ, можем переходить к выбору тональности «голоса» вашего бренда. Светлые головы из Nielsen Norman Group придумали отличный и несложный алгоритм, работающий на базе четырех пар полярных тонов:
- смешной/серьезный;
- официальный/повседневный;
- уважительный/дерзкий;
- восторженный/сдержанный.
Вам не нужно останавливаться строго на каком-то одном варианте, напротив, смело комбинируйте базовые тона и их оттенки, добиваясь, чтобы ToV «зазвучал» гармонично и естественно.
«Включаем звук»
Вы проделали огромную работу и можете переходить к заключительному этапу – внедрению Tone of Voice. Чтобы все сделать правильно и ничего не упустить, рекомендуем составить определенный список рекомендаций, которым будет следовать вся компания в процессе создания контента и коммуникации с целевой аудиторией. Выбор и внедрение Tone of Voice невозможны без слаженной работы всей команды.
Внимание! Тональность ≠ интонация. Тональность вы выбираете раз и навсегда, а интонации могут – и должны – меняться в зависимости от контекста, места размещения контента, способа общения с аудиторией, задачи, которую вы решаете в настоящий момент.
ToV – далеко не единственное, что необходимо для успешного продвижения бренда, но это одна из важнейших составляющих вашего имиджа. Иногда для достижения максимального результата стоит воспользоваться услугами профессионалов – маркетологов, СММ и SEO-специалистов, копирайтеров и веб-дизайнеров. Мы в студии «Грамотей» как никто другой знаем о магических свойствах качественного контента 😉.
